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解-读——是我们每个员工的一件大事!
学习顶级企业,分析他们的管理、经营之道,这可能是很多企业家每天都在考虑过的话题;
关注顶级企业的品牌形象则是我们义不容辞的责任,每个“百年老店”的足迹都将是我们学习品牌和了解的范本 解读前朝大师的经典之作无疑是一件快事,感受他们超凡的智慧------
浅谈标志在品牌策略中的重要性
  品牌设计策略是企业谋求发展、造成新的竞争优势和市场效应的重要手段之一。而品牌策略中至关重要的则是标志。
  标志的英文“LOGO”在《新英汉词典》中解释为作标志的语句、标识语,也可扩展为标志的统称。标志是建立品牌和品牌传播中最重要的工具。同时,亦是品牌视觉识别的核心、树立品牌形象、强化CI设计个性的先行者。也可以说,标志是整个品牌形象系统的灵魂。
  如果说产品的质量和服务构成品牌的内涵,那么,新颖独特的标志形象更有助于拓展它的外延空间。事实上,标志作为一种特定符号,是集企业形象、特征、信誉、文化的结合与浓缩在品牌的形成、发展、繁衍和扩散中扮演着十分重要的角色。
  标志在品牌策略中占据着极其重要的地位,也显示出其独特的价值。如下图所示:雀巢、可口可乐、百事可乐万宝路、奔驰、麦当劳、肯德基等著名企业和产品,其独特的标志已成为品牌的形象代言人,并家喻户晓,为世人瞩目,在商界创造了一个又一个神话。而对于拥有成功品牌来说,标志是一种精神的象征,一种地位的炫耀,更是一笔无形。
图1-1 雀巢公司(瑞士)
图1-2 雀巢产品(瑞士)
图1-3 可口可乐(美国)
雀巢公司(瑞士)如图1-1、2:
  雀巢公司始创于1866年。100多年来,已成为瑞士最大的工业公司,甚至是全球规模最大的食品公司1994年第,雀巢被美国《金融世界》杂志评选为全球三大价值最高的品牌,仅次于可口可乐和万宝路。这其中,标志起到了不可估量的作用。    
  标志取一只母鸟给雀巢中的两只小鸟喂食的情景,给人们描绘出一幅温馨舒适的画面,极富人情味,同时又十分吻合“Nestle”其英文含义。在英文中,“Nestle”可理解为“依偎”和“舒适安顿下来”的意思,并没有惊人的壮举。可当人们一看到这标志,立即就会想起嗷嗷待哺的婴儿、慈爱的母亲和营养丰富的的雀巢产品,这种情感的震慑力,是其他形象都相形见绌。
  该标志源于自然,看似平凡,不经意间已向人们展现出了企业的信誉与品质。最感动人的创意,往往源于人们所感所想的理解!
雀巢公司(瑞士)如图1-1、2:
  可口可乐是世界公认的第一饮品品牌。一百年来其标志形象已深入人心,令人瞬间产生清醇的味觉与流畅活泼的感受。
  尽管标志几经易稿,但今天的可口可乐标志与19世纪80年代推出时的仍十分相似。可口可乐采用的英文字体非常独特。可口可乐发明人佩姆伯顿当年直接采用账房先生罗宾逊在账本中书写的潇洒飘逸的字体尔后在草体下加了一条颇具韵律感的波纹线,处理成呈“S”形的飘带,仿佛成风破浪前进中的帆船,异常醒目,充满激情与活力,在消费者脑海中烙下深刻的印记。
  而这条曲线的弧度及粗细变化,是经过心理测试而确定的具
有极强的科学依据。将字体与曲线结合在一起,更增强了标志的联想性和象征性,可成为“瞬间的动态”。这种“瞬间的动态”在观者的视觉与感觉中,由于联想的作用,显示出与众不同和难以言传的魅力。
可口可乐品牌成功的原因由上述略见一斑,但最突出的还是标志读音的朗朗上口“Coacola”读音清晰,它既与汉语“可口”的发音相似,又与英语Cool(凉爽、清凉)语音相近,“可口又可乐”能迅速激发人的味觉和愉快的心情更容易使人联想到“可口”的色与味。
百事可乐公司(美国)如图1-5、6:
  百事可乐是继可口可乐之后美国第二个饮料品牌。近一个世纪以来,两个巨人在世界饮料舞台上演绎着一场没有硝烟的战争。
  百事可乐在“战争”上誓与可口可乐决一雌雄,其目标就是企图有朝一日取代可口可乐,独霸世界饮料市场。首先,百事可乐以名取胜,在品名上毫不逊色于可口可乐。中国人崇尚万事如意,译成“百事可乐”,更有一种心想事成、梦想成真的好好意头。其次,精心打扮,在包装上采用装啤酒的12盎司瓶子,与可口可乐的曲线玻璃瓶大打擂台。在标志设计中,以雄健的“PEPSL”字体为视觉中心,以抽象的几何形为载体,映衬出品牌文字,并形成一个整体。

万宝路香烟(美国)如图1-7、8:
  在世界知名品牌中,美国万宝路香烟无疑是知名度最高和最具魅力的国际品牌之一。无论你是否吸烟,万宝路标牌中哪个精明强干、饱经风霜、的牛仔形象都能给你留下深刻的印象。尽管牛仔形象是万宝路的形象代言人,但无可否认,万宝路的LOGO设计,对提升品牌形象起到了决定性的作用。
  标志以“Marlboro”字体为设计焦点,形成金字塔型构图,以红色为基准,表现出以人为本,并能成就年轻人抱负与梦想的理念。红色块形成的三角形,寓意的世界顶峰,与“Marlboro”文字相映衬,更有一种挑战极限,完善自我的精神。从标志整体来看,行程长方形,是人感受到美好家园的大乡村景色,令人感到亲切和美好,从而使它能拥有大量拥护者。标志运用以小见大的艺术处理手法,以简练而精巧的设计带给人丰富的想象,并赋予品牌无限的生命力。

图1-7 万宝路香烟(美国)
图1-8 万宝路香烟(美国)
图1-9 奔驰汽车(德国)
奔驰汽车(德国)如图1-9、10:
  成功的标志,往往属于全世界。德国奔驰汽车早已享有盛誉,被公认为世界知名度最高的十大汽车品牌之一。这不仅应归功于其高精的产品质量,也与其塑造品牌形象而作出的努力和投资有密切关系。
  奔驰标志最早源于创始人之一的戴姆勒。他在写给妻子的明信片上画了一颗“三角星”来标示工厂的位置,又寓意将有美好的前景。他认为:“总有一天,这颗星将会灿烂辉煌地在我们工厂升起。”后经设计师的整理,形成现在新颖独特的标志形象。

图1-10 奔驰汽车(德国)
  标志由一个圆圈环绕标准对称的三片叶子构成图形。之一构成形式,足以体现汽车最具典型的部位,既像方向盘,又像车辆的轮胎。另外,三角形分别代表着海陆空,寓意其无论在海上、天空还是陆地都神通广大,达到近乎理想的境地。设计师充分让形象说话,不增一笔,不减一笔,品牌的形象在这里得到了纵情的挥洒。
麦当劳快餐(美国)如图1-11、1-12:
  麦当劳是世界上最大、增长最快的快餐连锁店。
  1996年11月,被评为全球十大品牌之首。
  标志以“McDonald’s”的第一个字母为造型元素,“M”字的夸张与变形,既像一个美味的大面包,又仿佛一扇金色的大门,十分诱人食欲,并激发人们丰富的联想。当人们一见到这个“金色的大门”就会身不由己的走进麦当劳快餐店。同时又似一扇通往儿童新天地的金色拱桥,带给儿童饮食娱乐的全新体验,以及麦当劳叔叔的丰富礼品。而红、黄两色的运用,令人倍感温馨,寓意食品给你带来的好味道,并提供快捷、准确、友好、随意的服务。标志具有很强的诱惑力和感染力,深受儿童们喜爱。

图1-11 麦当劳快餐(美国)
图1-12 麦当劳快餐(美国)

  麦当劳是我们再熟悉不过的快餐品牌了,全球统一的红色的背景和一个黄色的大M,这就是麦当劳的标志。这就是麦当劳在英国的招牌,不仅背景有所不同,而且字的颜色也与原来的有所不同,那个大M招牌使用了反光的材料,在阳光的照耀下,更加显眼。
  全球最著名的两家快餐连锁店在内地展开你追我赶的竞争,双方长期如影随形,相差不大。
  从更多选择,更多欢笑,到常常欢笑,尝尝麦当劳,再到如今唱满全球的我就喜欢,短短几年,麦当劳的广告音乐不断在人们心目中打榜流行。这位生于1955年,按中国算法几近步入天命之年的麦当劳大叔,在强劲的节奏中愈加散发出酷味十足的感染力。
  (一)多年以来,麦当劳都是紧密围绕家庭为主的目标顾客群,并且成功地确立了家庭快餐的全球品牌形象,麦当劳原本的家庭市场定位,是以儿童为核心的,但是这个市场的真正购买行为却是由家长来实施。因此,温馨家庭、欢乐生活的品牌形象已经深入民心。
  (二)麦当劳新品牌战略抛开家庭文化,转向25-35岁的年轻人群,也是顺应市场变化的无奈之举。新的品牌广告形象代表的是一种时尚的个性文化,是一种年 轻人自我实现、自由不羁的生活态度。通过我就喜欢这句简单的日常用语,麦当劳希望把朝气勃勃,充满活力的感觉传递给顾客。从而重塑麦当劳的品牌形象。麦当劳中国发展公司市场推广部高级总监黄丽敏女士介绍说:麦当劳将把‘我就喜欢’这一主题融入广告、推广、公关,餐厅推销和全方位的品牌传播推广方案。
  (三)而肯德基在中国内地市场发展强劲的最大杀手锏是本土化,不断推出适合中国消费者口味的产品。从老北京鸡肉卷、枸杞南瓜粥、川香辣子鸡到老鸭汤,去年全年肯德基推出了20多款中国特色的长短线产品。
  (四)、肯德基以立足中国,融入生活为理念向广大中国消费者作出郑重承诺:将一如既往地为中国。当家庭的温馨和欢乐渐渐地成了新品牌战略的附属品,那些忠实的拥趸者可能会为了生活好滋味,而转投肯德基等品牌的门下了。
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